¿Y
qué podemos hacer con el e-mail
marketing?
por Alain Jordá
Editor del boletín mensual "COMERCIO EN LA RED"
muestra@ajcomercio.com
y
Autor del celebrado Seminario "Del
business al E-business"
Es Diplomado en Dirección General
por EADA (Barcelona) e
Ingeniero Superior de Telecomunicación
por la UPC (Barcelona).
Contáctelo en ajorda@ajcomercio.com
o +34 629 629 869
En artículos anteriores os
conté las normas básicas
para un buen marketing por correo-e
- podéis bajaros el artículo
en
emailmking1@ajcomercio.com
- y os presenté una potente
herramienta para gestionar las relaciones
virtuales con nuestros clientes -
podéis bajaros el artículo
en emailmking2@ajcomercio.com
Hoy voy a entrar en el detalle de las acciones concretas que podemos llevar a cabo a través del correo-e, cómo llevarlas a cabo y qué fruto podemos sacar de ellas.
Quiero insistir, antes de empezar
en la importancia de esta herramienta.
Un dato. Según un estudio que
acaba de presentar www.emarketer.com, se mandan, diariamente,
1.470 millones de mensajes de correo-e
en todo el mundo. Casi el triple que
de envíos postales (570 millones).
Otro dato. Mi propio ejemplo: con el único uso del correo-e, considero que he alcanzado un grado de reconocimiento bastante notable (más de 3.500 suscriptores a este boletín, seminarios y conferencias en destacadas instituciones de diversos países hispanos o consultoría a importantes empresas de ambos lados del Atlántico). Y todo ello, insisto, sin tener todavía mis propias páginas web (ya sé que no es para vanagloriarse de ello, pero no deja de ser una realidad). Vamos, pues, al tema y veamos una serie de posibilidades:
MANDAR NOTAS DE PRENSA
El
objetivo: conseguir difundir nuestra
existencia y la de nuestros
productos y servicios.
Por supuesto, es imprescindible que la información que mandemos SEA NOTICIABLE. Es decir que, para que el editor o periodista a quien le mandamos la nota decida publicarla, debe considerar que es de interés para sus lectores. Por eso es muy importannte seleccionar los medios a los que mandamos nuestras Notas de Prensa. Conviene que se dirijan a un público que coincida en una elevada proporción con el nuestro.
Para
obtener resultados, deberemos incluir
en la nota la forma de
contactar con nosotros o de ampliar
información. Una dirección
de
correo-e o una URL (dirección
de página web). El dar una
dirección de correo-e tiene
la ventaja de que, si contestan, conseguimos
la dirección de correo-e del
interesado. A partir de ahí,
podemos mandarles más información
sobre el producto o servicio del que
querían informarse.
PARTICIPAR EN LISTAS DE DISCUSIÓN
El objetivo sigue siendo el de la promoción.
¿Cómo
se hace? Hay que inscribirse en la
lista que nos interesa. Por supuesto,
deberá estar dedicada a un
tema relacionado con nuestra área
de negocio. A partir de ahí,
se trata de leer los mensajes que
van saliendo y, cuando surja un tema
al que podemos aportar soluciones
interesantes, contestar. Pero esa
participación no debe ser de
tipo comercial -lo cual, probablemente,
nos haría expulsar de la lista-,
sino que debe aportar información
y conocimiento sobre el tema que preocupa
a la lista. Por supuesto, debemos
incluir en cada mensaje los datos
para que los posibles clientes entren
en contacto con nosotros.
Eso se hace en la firma. Un apéndice
que podemos añadir al final
del mensaje y que aprovechamos para
describir quiénes somos y qué
ofrece nuestra empresa, además
de los medios de contacto como ya
comentamos en la Nota de Prensa. De
esta forma, si aportamos información
valiosa, los interesados tomarán
nota de nuestro mensaje y explorarán
"para ver quién es esa persona/empresa
que parece saber bien de lo que habla".
Ésta es una promoción de alta calidad puesto que 1) nos dirigimos a personas/empresas interesadas en lo que ofrecemos, 2) nos estamos presentando como aportadores de soluciones en ese área y 3) a la vez, demostramos que somos expertos.
DISTRIBUIR UNA PUBLICACIÓN PERIÓDICA
El objetivo aquí es de captación y fidelización. CAPTACIÓN de nuevos contactos, si la publicación es capaz de interesarles y FIDELIZACIÓN de los anteriores, si la calidad es permanentemente satisfactoria.
Por eso debemos distribuirla EXCLUSIVAMENTE
a quien la haya
solicitado explícitamente.
Porque quien no esté interesado
no es
susceptible de consumir nuestros productos/servicios.
Es un medio muy potente puesto que 1) nos permite estar en contacto periódicamente con nuestros clientes potenciales, 2) vamos construyendo nuestra imagen de expertos continuamente puesto que les aportamos información y conocimiento y 3) lo hacemos frente a personas que han manifestado expresamente su interés por recibir nuestras comunicaciones -es decir, con alta probabilidad de contratar nuestros productos/servicios-.
AMPLIAR INFORMACIÓN, AUTOMÁTICAMENTE
Objetivo: Atender a nuestros clientes
a cualquier hora y día sin
necesidad de atención humana
(es decir, con coste nulo)
Gracias a los contestadores automáticos,
podemos distribuir gran
cantidad de información, tan
detallada como deseemos, sin coste
de atención. Basta preparar
la información a entregar sobre
cada apartado y colocarla en el contestador
correspondiente. A partir de aquí,
todo funciona solo.
Son el complemento ideal para nuestras acciones de promoción. Hemos hablado antes de promocionar mediante notas de prensa, listas de distribución o anuncios. ¡Cuidado! La misión de esos anuncios no es vender, sino conseguir la atención del cliente potencial para que dé el paso de informarse sobre el producto o servicio de que se trate. El cliente, al solicitar la información complementaria, se está acercando a la decisión de compra y, de paso, conseguimos su dirección de correo-e (además del dato de que el poseedor de esa dirección está interesado en el tipo de soluciones del que se está informando).
DISTRIBUIR UN LIBRO POR CAPÍTULOS
Objetivo: Aumentar el prestigio de la empresa y seguir consolidando la relación con el cliente.
Para eso necesitaremos un sistema
informático que se encargue
de la programación de los envíos
diarios. En efecto, puede que necesitemos
enviar, diariamente, alrededor de
500 capítulos, sabiendo qué
capítulo hay que mandar ese
día a cada solicitante. Es
obvio que esta tarea es inmanejable
por medios manuales.
DISTRIBUIR UN CURSO DE FORMACIÓN POR UNIDADES DIDÁCTICA
Es una variación de la posibilidad anterior que puede aplicarse a un tipo diferente de público. Esta opción puede ser útil para formar acerca del uso de un producto que hemos vendido a ese cliente. O bien nos puede permitir formar a nuestro personal en distintos puntos geográficos. O bien a los asociados de nuestra red virtual de ventas.
MANDAR UN CAPÍTULO DE UN LIBRO COMO PROMOCIÓN
Objetivo: promoción del libro
e incentivación de su venta.
Para realizarlo, podemos realizar
una promoción -por ejemplo
mediante nota de prensa, anuncios
o participación en listas-
En esas acciones anunciamos el obsequio
del primer capítulo íntegro
a todo el que lo solicite. Ese capítulo
se puede mandar con un contestador.
Es obvio que, si el primer capítulo
es interesante, puede convencer a
muchos lectores de adquirir la obra
completa.
HACER EL SEGUIMIENTO A UNA SOLICITUD DE INFORMACIÓN
Objetivo: conseguir la venta
Se trata de aprovechar que alguien
se ha interesado por alguna de
nuestras ofertas para mandarle, no
sólo un mensaje de información,
sino una serie de ellos. Esos mensajes
deberán mandarse a intervalos
de 1 o varios días, estar centrados
siempre en el producto/servicio por
el que se ha interesado el solicitante
y aportarle, un mensaje tras otro,
diversos puntos de vista e informaciones
novedosas.
Así, por ejemplo, si el interés
de nuestro solicitante se dirige a
una
determinada máquina dedicada
al marcaje o al etiquetado industrial,
podemos mandarle un primer mensaje
con una primera información
general de la máquina. Posteriormente,
pueden seguir mensajes que profundicen
en distintos aspectos: comparativa
con otros competidores, referencias
de empresas que usan ese mismo equipo,
información sobre el servicio
de mantenimiento y post-venta, aplicaciones
de esta máquina a diversos
sectores y usos, etc.
El objetivo es informar al interesado
de forma paulatina, darle la mejor
y más completa información,
mantener el contacto y grabar nuestro
nombre en su mente.
Para esta acción también
necesitamos un sistema automatizado
como Postmaster - www.post-master.net/rs/xjd - que
ya describimos en un artículo
anterior - emailmking2@ajcomercio.com -
HACER EL SEGUIMIENTO POST VENTA
Objetivo: mejorar la percepción de la calidad de nuestros servicios por el cliente.
Basta
mandar, a todos los clientes que nos
han contratado algún
producto, un mensaje al cabo de 2
semanas. Sólo para interesarse
por su satisfacción y por saber
si tienen alguna dificultad, ofreciéndonos
a ayudarles. Podemos también
colocarles en una lista a la que informamos
cada vez que introducimos novedades
en esa línea de productos.
Y, por supuesto, podemos también
mandarles una
felicitación navideña.
Se trata, en todos los casos, de reducir
la
percepción de alejamiento que
puede generar la red.
DISTRIBUIR E-BOOKS (Marketing Viral)
El objetivo aquí puede ser distinto a todos los anteriores. Citaré como objetivo novedoso el del MARKETING VIRAL. Eso es, conseguir que la red por sí sola difunda nuestro mensaje. Es decir, conseguir que sean los internautas y los webmasters quienes recojan nuestro mensaje y lo retransmitan a su propia red de contactos.
¿Cómo? Una posibilidad es desarrollar un e-book. Es decir, compilar un libro. Luego deberemos empaquetar ese libro en formato multimedia para obtener un e-book. Ese e-book permite incorporar nuestros créditos en él e, incluso, publicidad. La ventaja es que lo podemos proteger para que no sea manipulable. A partir de ahí podemos ofrecerlo gartuitamente a quien lo desee. Pero no sólo eso. La clave del marketing viral es que proponemos, a todos los receptores del libro, que también ellos distribuyan nuestro e-book, ya sea por correo-e o a través de su propio sitio web. Es decir, estamos ofreciendo contenidos interesantes gratis a otros sitios web, quienes, a cambio, se encargarán de difundir nuestra obra y, con ella, nuestras referencias.
Cierro aquí este listado de
acciones posibles mediante el correo-e.
Seguro que cada uno de vosotros puede
imaginar otras o cómo adaptar
las que aquí he citado a su
propio caso. Mi principal objetivo
era el de abrir un abanico en el que
mostrar que el correo-e es muy rico
en posibilidades para desarrollar
un marketing activo. Espero haberlo
conseguido.
Artículo agregado el 13 de mayo de 2001
